Lo personal es humano, lo personalizado no

by Julen

Juanjo Brizuela nos ha escrito un post muy sugerente en el blog colectivo de la Red de Consultoría Artesana, REDCA: Acercándonos a la empatía. Entre otra cosas (léete el artículo, por favor), dice que «conocer a una persona es parte clave de nuestra práctica pero lo es más ser capaces de reconocerla e interpretarla«. Los matices son importantes. Conocer, reconocer, interpretar. Todo dentro de un marco lógico de trabajo con clientes para conseguir la suficiente empatía. El objetivo final es siempre el mismo: prestar el mejor servicio posible. Así que el fin requiere de ciertos medios: necesito conocer a la persona a la que voy a prestar el servicio. Necesito conocer a la empresa cliente. Pero…

En la declaración de consultoría artesana que consensuamos en su día se hace alusión a una práctica que a veces no consigue suficiente atención: abogamos por modelos no invasivos de acercamiento a los clientes. ¿Dónde estamos hoy? Me temo que en las antípodas. Una máxima inquebrantable del management en vigor es la que dice que sí o sí tenemos que personalizar nuestro producto/servicio para que se conforme ante tus ojos como una experiencia irrechazable.

Esta tierra prometida de la personalización pasa por conocerte. Sí, a ti. No mires a otro lado. Estoy diciendo que necesito conocerte tan bien como te conoce tu propia madre. Pero, claro, mi repertorio de herramientas para conocerte pasa hoy en gran parte por el arsenal digital. La huella digital es alargada, muy alargada. Y la tentación es tremenda. ¿Cómo renunciar desde las cookies a saber lo que haces?, ¿por qué no utilizar todos los sistemas de rastreo disponibles a través de cada una de las apps que llevas contigo en tu smartphone? Lo siento, touché!

La relación está mediatizada por un interés comercial, no lo olvides. Una empresa está queriendo conocerte porque tiene que vender. Y quiere que la «venta» no sea percibida como tal. Si saben mejor que tú lo que necesitas, es simple cuestión de que la publicidad deje de serlo y se convierta en «justo esto es lo que necesitaba, gracias».

Creo que antes de dar el paso de querer conocerte, deberíamos mantener una conversación explícita sobre qué quiere decir esto. No me sirve un mensaje en el navegador que me dice que las cookies son la herramienta para darte el mejor servicio. Quieres saber tantas cosas de mí que empiezo a pensar que la relación no es justa. Además, si descubro que no has sido legal y que, además, te has aprovechado de que podías acceder a más datos de quién soy y lo que hago, entonces empieza a no gustarme mucho la broma.

El título de este post está sacado de la segunda versión del Cluetrain Manifiesto, publicado en 2015 por Doc Searls y David Weinberger (por cierto, un documento de los que nos hace mover neuronas a todo trapo y al que Amalio Rey dedicó un muy buen post). Es la afirmación número 62 de las 121 que contiene. Tiene que ver, claro está, con esta idea de «personalizar» y dar «aspecto humano» a algo que se mueve en el plano de una relación comercial. La frontera es muy delicada. Me acerco desde la persona que soy para luego provocar un giro final en el sentido de estaba aquí para venderte un producto o servicio. Vehiculamos emociones, jugamos con lo que eres por dentro porque es la forma en que creemos que será más fácil venderte nuestra mercancía.

Reconozco que me encuento ante una paradoja. Lo lógico es conocer a quien le presto un servicio, pero no tengo claro que pueda traspasar ciertos límites. Ahora mismo es más que evidente que se ha desplegado un arsenal impresionante para saberlo todo de ti. Sí, «todo». Hasta donde sea posible. Lo hacemos porque las leyes del mercado nos obligan a ello. Queremos que veas que un servicio personalizado es lo que te conviene. Somos Google y hace tiempo que descubrimos que no tenía sentido un resultado estándar de una búsqueda: debes encontrar lo que realmente querías, ¿no? ¿Quién dice que no a semejante caramelo?

Reconozco que me encuentro ante una paradoja. Sí, es un dilema. Y tengo la sensación de que cada vez quiero conocer menos. Pero no es lógico, ¿no? ¿O sí? ¿Quién soy para monitorizar tu comportamiento? Ya lo dije: No quiero saber quién eres ni qué haces en mi sitio web. A no ser que me lo pidieras de forma expresa. Y no creo que lo hagas.

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2 comentarios

Juanjo Brizuela 08/02/2020 - 13:15

Julen:
Aquí unimos esta parte del conocimiento con lo digital, que me interesa especialmente. Puedo confesar que he realizado de eso y me he quedado tan estupefacto con ello que me dio vértigo. Pero también te digo que eso no tiene que ver con conocimiento sino con intrusión. Y tiene que ver con tu acción, casi como el espía que está tan detrás nuestro por si acaso das un paso en falso.
No. En esa pelea yo también caminaré cerca tuyo, Julen. Pero creo que eso no es la empatía. O no era mi intención al menos. Simplemente quería exponer que, y desde mi óptica claro está, no conocemos tanto a nuestros cleintes como parece. Y me pasa, casi todas las semanas. Gente que cree que y después no se produce lo que tendría que oucrrir. ¿Y por qué? se preguntan, porque no te has parado a pensar ni un segundo en esa persona, no siquiera le has preguntado qué piensa, qué quiere o simplemente qué le motiva.
Fíjate que en esta búsqueda de la empatía, me he encontrado casos en los que me han dicho: «no quiero que me vendas nada pero eso sí, quiero sentirme orgulloso de mi marca que eres tú». ¿No te parece una joya? Y solo porque se lo preguntamos.

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Julen 11/02/2020 - 16:00

Desde luego, Juanjo, que casos tendremos para bien y para mal. Yo solo trataba de advertir de que hay un movimiento para mí muy peligroso de querer conocer demasiado sin pedir permiso ni nada que se le parezca. Ahí está el problema: demasiado arsenal armentístico en manos de gente a la que a veces se lo nubla vista por el potencial beneficio que podría derivarse de la personalización masiva.
Y sí, claro que preguntar a la gente qué piensa y trabajar en sintonía es inherentemente positivo. En eso hay que estar de acuerdo al cien por cien 😉

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